Fotografia e video nell’era dell’AI: chi decide che cosa vale la pena creare?

Generare immagini allarga le possibilità di fotografi e videomaker. Ma quando la produzione diventa più accessibile, il valore del nostro lavoro si gioca anche nelle scelte che continuiamo a fare in prima persona.

Immaginiamo un’azienda che debba raccontare il proprio lavoro. Possiamo entrare nei suoi spazi, incontrare le persone, osservare come si muovono e costruire un racconto fotografico e video autentico. Oppure possiamo immaginare quegli spazi, generare volti e situazioni, dare forma a una rappresentazione convincente di ciò che l’azienda vorrebbe comunicare.

Sul piano prettamente estetico, entrambi i percorsi possono produrre un risultato pregevole. Eppure rispondono a domande diverse. Nel primo caso stiamo interpretando attraverso i nostri occhi e la nostra sensibilità, qualcosa che abbiamo incontrato. Nel secondo stiamo costruendo qualcosa che abbiamo immaginato. La differenza riguarda la promessa fatta a chi guarda: questa scena è accaduta, oppure questa scena esprime un’idea.

È da qui che mi interessa ragionare sull’intelligenza artificiale nella fotografia e nel video. Dalla possibilità di scegliere consapevolmente quale rapporto vogliamo avere con le immagini, con il lavoro e con le persone a cui ci rivolgiamo.

La domanda che sentiamo sempre è: «l’AI sostituirà i fotografi?» Questa domanda però concentra tutto sulla sopravvivenza di una professione. Comprensibilmente. Ma rischia di farci perdere una questione che viene prima: quali parti del nostro lavoro vogliamo affidarle, e quali scelte vogliamo continuare a governare? (il mondo non è bianco e nero, ma fatto di sfumature).

Per capirlo, vale la pena scomporre un lavoro. Di solito, un cliente arriva con un’esigenza, spesso ancora confusa. Qualcuno la interpreta, propone una direzione, sceglie un linguaggio, produce il materiale (foto o video, è indifferente) e valuta se il risultato funziona. Infine quel materiale viene pubblicato in un contesto, dove può assumere significati anche diversi da quelli previsti.

Generare un’immagine è un passaggio che vive dentro questa sequenza. Delegare anche la lettura del problema, l’idea, lo stile e il giudizio sul risultato significa affidare allo strumento una parte molto più ampia del lavoro.

Possiamo farlo. Nessuno ce lo vieta, ma sarebbe utile riconoscere quando succede. Perché approvare una proposta e averne costruito la direzione sono due forme di partecipazione molto diverse. Entrambe possono avere valore, purché sappiamo spiegare dove si trova il nostro contributo.

Pensiamo ad una richiesta semplice: «Vogliamo un video emozionale». Un sistema può aiutarci a immaginare scene, atmosfere e movimenti di camera. Prima, però, qualcuno dovrebbe chiedere quale emozione cerchiamo? in chi la vogliamo suscitare e soprattutto per quale motivo? Vogliamo trasmettere fiducia? Rendere comprensibile un lavoro complesso? Attirare clienti o candidati? Far percepire la cura e dedizione con cui viene realizzato un prodotto?

Senza queste domande, possiamo ottenere un video gradevole ma perfettamente intercambiabile con quello di un’altra azienda. La velocità di produzione in questo caso rende soltanto più veloce l’arrivo a un risultato poco significativo.

Questo riguarda anche il modo in cui valutiamo la qualità. Davanti a un’immagine generata è facile fermarsi alla plausibilità della luce, alla resa dei materiali, all’atmosfera. Sono aspetti importanti. Ma la riuscita visiva di un’immagine va molto oltre la sua estetica. Quello che conta davvero, in questo blog ne parlo spesso, è la sua utilità per un progetto, non quanto è “bella”.

Un ritratto può essere elegante e comunicare una distanza che quella persona vorrebbe evitare. Un ambiente può apparire spettacolare e creare un’aspettativa che l’esperienza reale del cliente deluderà. Una sequenza può avere un aspetto cinematografico senza raccontare nulla di preciso. (Quante volte succede?)

Se diventa più semplice ottenere un’immagine convincente, diventa ancora più importante capire di che cosa dovrebbe convincerci.

Da fotografo e videomaker, qui vedo una possibilità concreta. Possiamo usare la generazione per esplorare un’idea, discutere una direzione visiva, costruire un mondo dichiaratamente immaginario. Anche un progetto piccolo può ambire a soluzioni estetiche che prima sarebbero rimaste sulla carta per motivi di budget. È uno spazio creativo che vale la pena esplorare, senza trattare automaticamente ciò che nasce con l’AI come un lavoro di serie B.

Allo stesso tempo, eviterei una rassicurazione molto comoda: «La macchina esegue, la creatività resterà sempre nostra». È una frase che ci assegna il ruolo più importante senza chiederci di dimostrare come lo stiamo esercitando. La banalità, rimarrà sempre banalità.

Questo perchè anche la direzione creativa può diventare passiva. Succede quando accettiamo la prima proposta seducente, quando scegliamo uno stile perché sembra prestigioso, quando continuiamo a generare varianti sperando che una ci suggerisca che cosa volevamo dire.

Esplorare attraverso i tentativi è legittimo: lo facciamo anche fotografando e montando. Il punto è ciò che impariamo durante quel processo. Le alternative ci aiutano a mettere a fuoco un’intenzione, oppure ci abituano ad aspettare che la decisione arrivi dall’esterno? Stiamo andando col pilota automatico oppure no?

La competenza fotografica serve anche a questo. Conoscere la luce permette di capire perché un volto appare autorevole, fragile o distante. Conoscere il montaggio aiuta a riconoscere quando una pausa costruisce attesa e quando spezza inutilmente una sequenza. Avere esperienza con le persone permette di accorgersi di una posa formalmente corretta che comunica qualcosa di sbagliato.

Sono capacità che possiamo applicare anche alle immagini generate. Ma per conservarle serve esercitarle. Se ogni difficoltà viene risolta prima ancora che proviamo a comprenderla, perdiamo occasioni per costruire un criterio nostro.

C’è poi il rapporto con la realtà. Una fotografia nasce da un incontro con qualcosa che si trovava davanti all’obiettivo, anche quando quel qualcosa è stato preparato, illuminato e messo in scena. Questa origine non garantisce da sola la verità: inquadratura, selezione, ritocco e didascalia possono orientare profondamente il significato. (è anche questo il bello della fotografia, il suo “potere”). Resta però un legame che un’immagine interamente generata non possiede nello stesso modo.

In un progetto fantastico, l’assenza di quell’incontro può essere una libertà. Nel racconto di un’impresa, di una persona o di un evento, può cambiare ciò che stiamo comunicando.

Se inquadriamo un gruppo di dipendenti, chi guarda può ragionevolmente pensare che quelle persone lavorino lì. Se mostriamo una lavorazione, può interpretarla come una capacità effettiva dell’azienda. Scegliere di generare queste scene richiede quindi una decisione editoriale: stiamo illustrando un concetto o stiamo lasciando intendere di documentare un fatto?

La trasparenza sul processo diventa parte della qualità del lavoro. Un’immagine funziona anche quando il pubblico comprende correttamente che cosa sta guardando.

Lo stesso vale per il video, dove la continuità delle scene, la voce e il suono possono dare a una situazione inventata la forza di un’esperienza vissuta. Più il racconto è persuasivo, più conta essere precisi sul patto con lo spettatore.

Rimane poi un aspetto meno visibile: la nostra autonomia professionale.
Quando costruiamo un metodo intorno a un servizio esterno, una parte della nostra capacità produttiva dipende dalle condizioni con cui possiamo usarlo. Vale la pena chiedersi che cosa succederebbe se quello strumento cambiasse, diventasse troppo costoso o non fosse disponibile durante una consegna. Soprattutto quando i budget a disposizione dei clienti sono contenuti.

È una domanda organizzativa fondamentale, prima che ideologica. Un metodo solido conserva qualcosa che possiamo trasferire altrove: una direzione visiva chiara, riferimenti ragionati, materiali ordinati, criteri di selezione comprensibili. La possibilità di spiegare perché un’immagine funziona rimane nostra anche quando cambia il software con cui la produciamo.

Infine c’è il tempo. Se l’AI ci permette di ridurre alcune fasi del lavoro, che cosa scegliamo di fare del tempo che abbiamo guadagnato? Possiamo dedicarlo alla ricerca, al confronto con il cliente, alla cura di un montaggio. Oppure riempirlo immediatamente con altre consegne e altre varianti. (Sfatiamo subito la favolettea che avremo più tempo a disposizione per lavorare di meno…).

L’efficienza non stabilisce da sola quale di queste strade prenderemo. Né garantisce che il vantaggio economico rimanga a chi produce. Se il risparmio si traduce soltanto in prezzi più bassi e aspettative più alte, possiamo ritrovarci a lavorare con la stessa pressione, facendo più cose. Decisamente non uno scenario piacevole.

Per questo, quando valuto l’uso dell’AI in un progetto, la domanda utile è molto concreta: quale risultato rende possibile, quale problema risolve e quale parte del controllo sto cedendo in cambio?

Ci saranno lavori in cui scegliere una produzione interamente generata avrà senso. Altri in cui servirà fotografare e filmare persone reali. Altri ancora in cui la soluzione migliore nascerà dall’utilizzo di entrambe le cose, con confini chiari.

Vorrei un futuro in cui un fotografo possa esplorare tutte queste possibilità mantenendo la capacità di valutarle. In cui la facilità di ottenere immagini lasci più spazio all’attenzione, alla ricerca e alla responsabilità, non alla velocità di esecuzione, barattata per budget più bassi, banalità e omologazione.

Prima di aprire la fotocamera o scrivere un prompt, vorrei continuare a fermarmi su una domanda:
che cosa vale la pena mostrare, e perché?